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深度解密品牌及品牌的本质

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什么是品牌?

度娘百科和教科书的解释一样,啰啰嗦嗦一大堆,看得你头晕。

品牌两个中文字义也很好理解:品:品质、品味、品尝,牌:牌子、标签,合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝和选择的牌子。品牌的英文是brand,意为烙印,就是烙印在消费者心理的感觉和形象。

对消费者来说,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉;
对品牌拥有者来说,品牌是激发大众消费潜意识能量的工具;
对价格来说,品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。

什么是品牌?

品牌的要素很多:名字、标识、创始人、创立时间、总部、团队、资本、产品、服务、技术、营销等,品牌的核心要素是名字和标识。名字的背后是语言,标识的背后是文化,名牌的是通过语言和符号的传递的意象与大众的认知(尤其是潜意识)进行关联,进而影响产品与服务的营销,品牌的名字和标识所传递的意像往往决定着企业的未来。

 

我们很多人对品牌的认识还处在非常初级的阶段,以为只要产品好服务好,随意的起个名字和弄个标识就行了,认为品牌策划是个很简单的事情 ,殊不知消费者是有灵性的,消费者是讲究的挑剔的,消费者不仅挑剔产品和服务的质量,还挑剔品牌名字和标识给他/她的感觉 。品牌名字和标识的意象,影响消费者的选择,也决定着企业的未来格局和生死。

 

不是说有个好名字和好标识就高枕无忧,什么都不干就能成功。在产品、服务等其他要素相同的情况下,好的品牌名标领导下的产品和服务在通过时间和品质赢得大众的过程中更顺利。品牌策划,西方理论是品牌定位和企业识别系统CIS,中国叫名谶(chèn)学。

 

品牌的本质

1、品牌是为了降低产品与服务的识别、传播、选择和社会监督的成本

品牌家庭有一个成员就是商标trademark,意为交易的标签。在纷繁复杂的世界,物种太多就会分门别类来区分,同类事物就要根据其特性贴标签,分门别类和贴标签是人们认识和记忆世界的方法和规律。

众多的同类同型号的商品,不用符号和名字进行区分,将很难分别。因此,品牌的首要作用是分别,区分异类的同时再区分同类,在消费者心中确立一个标签,占据一个字眼。这个标签和字眼,就是品牌的核心,是企业的定位和专注的方向,它是市场分工的体现,也是企业特性和魅力的总结。

同类商品这么多,也不知道哪个好,怎么选呢?消费者往往选容易想到的感觉好的放心的品牌。品牌怎样被联想到呢?就是品牌的名字与标志所在行业和产品或服务本质特性有密切的关联。

 

比如“娃哈哈”之于儿童食品饮料,“蒙牛”之于牛奶,“联想”之于电脑和手机,“农夫山泉”之于饮用水,“淘宝”之于电商网购,“百度”之于搜索,“微信”之于手机聊天,“平安”之于保险、“新浪”之与新闻门户、“支付宝”之于在线支付……这些都是抓住了行业和产品与服务的本质特性的绝佳品牌。

 

品牌的名字就是定位,名字就是召唤,烟王和橙王褚时健说:“品牌就是你没有购买之前就知道它是什么东西。”如果你的品牌与你所在的行业和产品特性毫无关系,需要反复解释客户还记不住,这就是非常失败的品牌,解释就是被动,解释就是成本,失败就是被动和高成本导致的。

 

标志就对名字的图形化解读,强化或弥补品牌的定位。标志怎么弥补品牌的定位?比如:品牌名字意义比较泛,不能使人想到是哪个行业或者做什么的?标志就可以对品牌所在行业和具体产品或服务进行具象化设计。

 

如果没有品牌,消费者找你很困难,你的产品和服务就淹没在众多同行的汪洋大海之中,生意就不可能做大。有了品牌也要清楚你的品牌代表什么?作为品牌的投资者和决策人,如果你的品牌让消费者的认知产生错乱,不知道你的品牌代表什么?这就意味这你的品牌没有降低产品与服务的识别成本,那你的麻烦就来了。

 

在产品过剩时代,每个细分行业我们都有多个选择,人们只会选择这个行业的专业品牌,如果你的品牌什么都代表,就是什么也不代表。近年来,松下、索尼、日立、夏普等日本著名品牌陷入大幅亏损,你问松下、索尼、日立、夏普它们代表什么,代表的东西很多说不出来,多元化的品牌没有降低消费者的识别成本,陷入亏损是必然的宿命。

 

东方企业做大了大多喜欢多元化,日本品牌亏损只不过先人一步,接下来会轮到韩国和中国的多元化品牌。其实中国就不乏多元化被边缘化的品牌:比如春兰、红塔山等。

消费者之所以选择品牌,还因为品牌能降低消费者监督的成本。比如我们去旅游风景区消费,就经常被宰,因为那是一次性博弈,他知道你反正不会再来,也不指望你再来。

但在家门口和社区的消费,商家不仅服务好而且不敢宰人,因为他希望你再来;产品和服务不好你就可以惩罚他——传播他的坏名声,在多次博弈的熟人社会,名声臭了,就没人做他的生意,他就生存不下去,因为街坊邻居都不喜欢他。

创立品牌就是要做长久的稳定的生意,那就是多次博弈的生意,多次的博弈就是一个熟人社会,在熟人社会里你必须建立良好的形象才能生存,投机取巧、偷工减料是要被淘汰的。

很多老板不喜欢降低社会监督自己的成本,喜欢一个产品搞几个品牌,理由是——我这个品牌做砸了还有另外几个品牌。这其实是没有自信加诚信的瞎折腾,多个品牌就如持有多套房,供养多套房一是增加持有的成本,二是分散了自己宝贵的资源和能量,三是让消费者认知混乱、无所适从,最终一个品牌都做不起来。

品牌背后是人,人都会犯错,品牌犯了错(比如不小心欺骗、毒害了消费者)就老老实实认错,接受惩罚并给消费者足够的补偿,这赢得消费者的信赖反过既能扩大了品牌的知名度。前几年,很多日本车在中国被砸,丰田日产们没任何责任,却给受损的被砸车主进行补偿,这是不仅是重建日本车的品牌信心,而且让购买日本车的车主仰视日本汽车品牌,这比做多少广告都划算。

2、打造品牌的重要目的为了提升产品与服务的溢价

给你的产品和服务起个简明传神的名字,设计一个过目不忘的标志和广告语,建立一个与众不同形象,所有这些都需要花钱。请高人或委托高端的品牌广告公司做品牌策划,花费就更不菲了。品牌的建立如果只是降低识别、传播、选择和监督的成本,那何必花高价这么做呢?

看看品牌的定义,品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉,又是产品与服务提供溢价的无形资产。传神的品牌,与众不同的形象就是为自己的产品和服务提高溢价,卖个好价钱。

同样一双鞋,没有品牌的才二三十块,不知名的品牌鞋,五六十块,耐克鞋安踏鞋,便宜也得两百块,就是这个道理。

为什么有人愿意多花几倍的价格买品牌产品?品牌产品确实好看、耐用和放心,用起来有面子,但并不值得花几倍的高价去拥有。

品牌收获溢价是从精神层面入手的,外观好看、功能强大、质量可靠这是这是品牌的物质层面,如果从品牌命名、标志图形、品牌理念、客户定位、产品灵魂、广告包装等等方面对品牌做系统的策划,进入消费者的潜意识层面。

进入消费者的潜意识,从精神的顶层设计去搞定消费者,消费者花高价买的不再是仅仅是产品,而是身份、梦想、情怀、信仰和归宿,消费者愿意多花几倍的价钱买这种精神的归宿,这就是购买品牌产品的深层理由,也是品牌洗脑。

耐克鞋与服装,通过冠军和顶尖运动员的代言,拥有了强者、胜利、冠军的高端形象,普拉达的市场定位强势的女人,安娜苏定位于小公主一般的女人……使这些不同类型的人找到了归宿。

 

著名经济学家郎咸平有个视频——品牌背后的故事:

这就是我们看到,为什么高端品牌,总是极其在乎品牌形象,重视品牌名字、标志、产品的功能、外观设计、包装设计、员工素质、销售服务、品牌文化和气质等方面的打造,这一切都是为了打造良好的品牌形象,为自己的产品和服务买个好价钱,加长品牌形象的保质期,深挖品牌竞争的护城河。

3、品牌的本质是要调动大众潜意识的消费能量

什么是能量?能量(energy)是质量的时空分布可能变化程度的度量,现代物理学已明确了质量与能量之间的数量关系,即爱因斯坦的质能关系式:E=mc2。枪弹的射程、炸弹的爆炸力是最明显的能量,能量大的穿透力强,影响广泛或长久。品牌的影响力就是一种能量,其衡量指标是知名度、美誉度、忠诚度,这三个指标侧重于衡量品牌的产品和服务的指标。

品牌的核心因素----名字和标识能不能衡量其能量呢?语不惊人死不休,好名字和好标识的能量就是强,品牌的能量在隐藏在消费者潜意识里,消费者的心智和内在喜好是启动潜意识的阀门,品牌只有契合大众的心智才能开启他们的潜意识。

消费者的心智由语言文化来主宰,品牌名字是语言,品牌标识则是文化,消费者的选择决定了品牌的生死存亡,只有对消费者的心智、当地的语言文化、品牌的行业特性有深入的了解,才能创立极具穿透力的品牌。

品牌是无形的、虚拟的资产,唯物主义是看不到品牌的价值的。真正赚大钱的是无形的力量,以无有入无间,无形的灵魂主宰着有形的肉身,无形的品牌影响着产品和服务的销量。品牌的背后是语言文化、是精神信仰、是产品服务的个性特色、是品牌创始人的愿力和放大了的自我。

4、品牌一旦深入人心,就意味着信任、利润和长久

我们不会轻易信任他人,信任是需要时间考验的,考验是否表里如一、名副其实,品牌只有内外合一才能获得人们最大限度的信任。

信任就代表着交易成本的大幅降低、交易量的增大,对品牌而言就意味着稳定的利润,有了稳定的利润就意味着品牌的长远。山寨手机比苹果、三星、联想手机在某些方面不会差,但为什么活在边缘在市场上消失?主要还是缺乏信任。

品牌是一种无形资产,用来汇集人才、消费者、财富等能量,品牌的知名度、美誉度、忠诚度都是品牌能量的体现,它传递者消费者的喜欢、信任、忠诚甚至迷恋。

品牌从确立到深入人心不是一朝一夕的,做品牌除了智慧和眼光之外,更需要长时间真诚付出。做品牌是智慧与耐性的结晶,伟大的品牌是熬出来的。

5、品牌和爱人一样,独占性、排他性强,可转让但不可租借

品牌是创始人的人格和愿力的体现,其私有性、独特性、排他性非常强。品牌和爱人一样,不可以租借偷情,可以你情我愿的离婚和转让。

加多宝向广药租借大陆的王老吉品牌,结果把王老吉品牌弄火了,被眼红的广药集团收回,双方反目成仇、官司连连。

租借的品牌前期所投入的心血和海量广告营销费用,一旦被收回就付诸东流,还亲自培养了一个强有力的竞争对手,加多宝肠子都悔青了。

造成这种结果主要是加多宝对品牌属性的觉悟不足,当初就不应该租借品牌而应该新创自己的品牌,租借与新创品牌两相比较,新创品牌的成本更低,麻烦更少。

6、品牌认可靠的是时间和品质,而不是靠广告

很多企业老板之所以不敢新创属于自己的品牌,是以为品牌是靠海量的广告费用堆起来的,自己没有那么多钱,宁可山寨和租借,也不敢创造属于自己的品牌。

这还是对品牌的本质认识不足,品牌的确立是需要时间和耐心,需要优良的品质获得消费者的认可,广告是品牌营销的必要手段,但不是确立品牌的核心要素。

1988年任正非用2万创立华为,华为没做手机终端之前很少打广告,但华为很有耐心不断积累专利技术改进产品和服务,获得了海内外客户的认可,终于成了国产品牌的骄傲。反之靠广告起家的秦池、爱多、三株等等品牌都成了历史。

对品牌来说,广告是扩大知名度和给消费者洗脑的手段,但品牌的核心是产品与服务的品质,有了核心竞争力,知名度小也能生存和壮大,没有了核心竞争力,品牌洗脑即使一时得逞也不会长久,曾经三株、爱多、秦池是那么的知名,有知名度而失去了信任又有何用?

品牌有了品质和核心竞争力,维持品牌的知名度也是很有必要的。可口可乐和百事可乐早已名闻天下了还常年不断投放广告,除了维持知名度不被消费者遗忘,还在于深挖护城河维护自己的市场地位,不被新的竞争对手超越。

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